Laman

Sabtu, 09 Juni 2012

Nongkrong - Sindo 7 Juni 2012

Istilah “nongkrong” muncul di halaman depan harian terkemuka dunia.  The New York Times 28 Mei 2012. Nongkrong marak di hampir semua kota besar maupun kecil di Indonesia, mulai dari Banca Aceh (kedai kopi), sampai ke Timika di Papua.  Anak-anak muda dan orang tua gemar nongkrong, atau kata anak muda, hang out!  Segelas besar minuman dingin untuk berlima, camilan tinggal diambil, fresh dan hangat, dan tentu saja free wifi.

Bagi The New York Times, nongkrong adalah sebuah marketing insight yang hanya dilihat oleh segelintir pengusaha.  “Nongkrong itu artinya duduk-duduk, kongkow-kongkow, ngelirik kiri kanan, dan umumnya dipakai untuk mengosongkan diri.”

Saya kira The New York Times ada benarnya.  Kebiasaan “mengosongkan diri” kalau sedikit dipoles bisa berubah menjadi sarana belajar yang efektif.  Lihat saja anak-anak muda di Boston, di seberang kampus Harvard.  Di sudut-sudut jalan Harvard Square Anda menemukan kafe-kafe donat atau kedai-kedai kopi yang buka 24 jam.  Di dalamnya hanya ada anak-anak muda yang asyik berselancar di internet ditemani secangkir kopi dan sepotong donat coklat.

Di meja-meja lainnya Anda temui mahasiswa kedokteran yang sedang mojok membaca buku.  Dan  di kiri kanannya mahasiswa MBA tengah membahas business case.  Mereka lupa jam, sampai beberapa orang terpekur oleh alunan alunan music terus berbunyi.  Tetapi budaya mereka bukanlah budaya nongkrong di warung, setelah masa kuliah selesai mereka kembali menjadi manusia individual yang asyik dengan urusannya sendiri-sendiri.  Budaya komunal yang biasa kongkow-kongkow hanya ada di beberapa wilayah di dunia, seperti masyarakat mediterania dan Indonesia.

Seven Eleven
Adalah Henri Honoris, generasi ke 3 dan penerus dari pemegang hak distribusi Fuji Film di Indonesia yang melihat “marketing insight” itu.  Di usianya yang masih muda Henri dipanggil pulang ayahnya untuk menyelamatkan usaha keluarga yang mulai “dying”.  Siapa lagi yang masih mau membeli film-film rol?  Semua sudah serba digital, dan generation C sudah hadir.

Bisnis fotografi Fuji Film di Indonesia drop dari sekitar 2 triliyun rupiah (2002) menjadi Rp.212 miliar pada tahun 2010.  Itupun lebih banyak cetakan-cetakan saja, baik foto studio maupun perkawinan.  Outlet-outlet Fuji banyak ditutup dan sebagian besar asetnya menganggur.

Prinsip yang dibangun Henri sederhana saja.  Perusahaan keluarga tak bisa diteruskan dengan cara yang sama.  Pilihannya adalah cara yang ditempuh oleh Putra Sampoerna (jual!) atau perbaiki.  Kalau tidak, ya mati! Cuma itu.  Henri memutuskan untuk memperbaikinya: Change!

Pada tahun 2006 ia menyurati Seven Eleven yang berkedudukan di Dallas-Texas.  Tetapi seperti kenyataan yang diterima hampir semua pengusaha kita saat itu, 7-Eleven menolaknya mentah-mentah.  “Kami belum tertarik.  Perhatian kami masih ditujukan ke Brazil, India dan Vietnam,” ujar mereka.
Henri tak putus asa.  Ia terus menghubunginya, kendati saat itu sudah ada perusahaan-perusahaan ternama dunia yang juga meminta hak serupa untuk mengisi pasar Indonesia.

“Saya katakan, kami ini yang paling desperate.  Kalau tidak berubah kami akan mati.  Tetapi saya masih muda dan siap bekerja keras,” Ia meyakini pemegang hak di Dallas.  Ia pun mengajak mereka mendatangi Indonesia dan mengumpulkan fakta-demi fakta, sampai ia menemukan marketing insight itu.
Persoalannya adalah bagaimana menangkap insight "nongkrong" itu dalam bentuk outlet yang cocok dengan kondisi Indonesia namun tidak membunuh yang sudah ada.  Ia harus hidup berdampingan secara damai dengan pasar-pasar tradisional.  Sementara bagi 7-Eleven, membuka outlet di Jakarta memerlukan kehati-hatian.  Mereka tak mau gagal.

Itu sebabnya mereka memilih hati-hati membuka pasar.  Sejak tahun 1993, 7-Eleven hanya membuka outlet-outlet baru di dalam area yang sudah dimasukinya.  Ini berarti, selama 17 tahun mereka tidak memasuki negara baru selain yang sudah ada.  Dengan cara seperti itu saja, 7-Eleven telah menjadi retailer terbesar di dunia dengan 40.000 outlet, melebihi jumlah kedai yang dibangun McDonald’s atau Starbucks.  Di Thailand saja sudah ada 7000 outlet, dan di negara kecil sebesar Singapura saja sudah ada 5000 outlet.

Dari email ke email, ditolak dan digali, sampai mengirim proposal dan foto-foto, akhirnya tahun 2008 Henri diajak berunding oleh 7-Eleven.  Konsepnya sederhana saja, yaitu bagaimana memasukkan tradisi “nongkrong” ke dalam outlet-outlet 7-Eleven.  Anak-anak muda Indonesia sudah biasa belanja di mal dan fasilitas yang lebih higienis, tetapi nongkrong yang ada masih mahal.  Mereka butuh kopi yang harga secangkirnya di bawah Rp.10.000,-, ada nasi goreng di bawah Rp 20.000, namun juga ada hotdog dan softdrink.  Tentu saja bisa membaca, ngobrol bersama dan mendapatkan free wifi.

Konsep itu ia presentasikan dan ternyata diterima.  Maka jadilah 7-Eleven Indonesia sebuah adaptasi baru yang berbeda dengan 7-Eleven lain di seluruh dunia.  Di luar negeri 7-Eleven terkenal dingin, sedingin softdrink dan camilan berpengawet.  Tetapi di sini menjadi tempat nongkrong yang hangat.  Kata Ganto Novialdi, direktur strategic Planning Dentsu Indonesia, 7-Eleven telah membentuk lahirnya generasi Alayeven.  Anak-anak Alay dan orang tua Alay yang gemar nongkrong berkumpul sampai pagi di gerai 7-Eleven. Kalau dulu mereka sekedar omong kosong, sekarang mereka mulai membicarakan pelajaran, buku-buku baru, reuni, dan pekerjaan.

Affordable Luxury”
Konsepnya disebut Henri sebagai affordable luxury atau kemewahan yang terjangkau.  The New York Times menangkapnya dengan melihat “insight” ini: Di parkiran Anda bisa menyaksikan Mercedes-Benz berjajar bersebelahan dengan puluhan sepeda motor.  Anak-anak yang dulu biasa trek-trekkan berkumpul di situ, berinteraksi dengan profesional muda yang sudah lebih dulu naik kelas.  Sambil membuka laptop dan berdiskusi, atau main game.

Jadilah 7-Eleven 50% kafe dan 50% convenience store.  Ini sejalan dengan perubahan gaya hidup urban yang tengah terjadi di sini seperti yang sering saya bahas pada kolom-kolom sebelumnya.  Orang-orang kota semakin penat dan bosan diam di rumah yang lampu listriknya kurang terang atau AC-nya kurang dingin.  Pasangan-pasangan muda semakin jarang masak di rumah karena jendela-jendelanya semakin kecil dan rumahnya berubah menjadi semacam studio.  Mereka beralih membeli makanan siap saji atau makan di luar.
Semua orang semakin sibuk, tetapi butuh higienitas dan kedai sederhana yang buka 24 jam, namun Wireless connected dan  free charging (untuk menambah daya listrik handphone).

Apa yang diadaptasi tak lain adalah budaya warung yang selama ini sudah kita kenal.  Warung yang bersahabat dan harganya terjangkau tentu akan berubah, sejalan dengan munculnya jutaan kelas menengah baru Indonesia.

Di sini mereka bisa menikmati kopi hangat dengan harga seperempat atau sepertiga harga secangkir kopi hangat di kedai Starbucks.  Wajar bila 7-Eleven diterima luas.  Di belakangnya tentu saja ada orang-orang Indonesia yang meraup untung, mulai dari pemasok nasi goreng, kopi dan aneka makanan.
Maka pelajarilah insight dan perbaharuilah usaha generasi para pendahulu, agar bisnis keluarga kekal abadi dan tetap muda!

Rhenald Kasali
Founder Rumah Perubahan

1 komentar:

  1. ini kisah nyata saya . . . .

    perkenalkan nama saya wanda hamidah, saya berasal dari kota Bandung saya bekerja sebagai seorang karyawan di salah satu perusaan Yogyakarta.dimana saya sudah hampir kurang lebih tiga tahun lamanya saya bekerja di perusaan itu.

    Keinginan saya dan impian saya yang paling tinggi adalah ingin mempunyai usaha atau toko sendiri,namun jika hanya mengandalkan gaji yah mungkin butuh waktu yang sangat lama dimana belum biaya kontrakan dan utan yang menumpuk justru akan semakin sulit dan semakin lama impian itu tidak akan terwujud

    saya coba" buka internet dan saya lihat postingan orang yg sukses di bantu oleh seorang kyai dari sana saya coba menghubungi beliau, awalnya saya sms terus saya di suruh telpon balik disitulah awal kesuksesan saya.jika anda ingin mendapat jalan yang mudah untuk SOLUSI MUDAH, CEPAT LUNASI UTANG ANDA, DAN MASALAH EKONOMI YG LAIN, TANPA PERLU RITUAL, PUASA DLL. lewat sebuah bantuan penarikan dana ghoib oleh seorang kyai pimpinan pondok pesantren shohibul Qur’an. dan akhirnya saya pun mencoba menghubungi beliyau dengan maksut yang sama untuk impian saya dan membayar hutang hutang saya.puji syukur kepada tuhan yang maha esa melalui bantuan beliau.kini sy buka usaha distro di bandung.
    Sekali lagi Saya mau mengucapkan banyak terimah kasih kepada K.h. Muh. Safrijal atas bantuannya untuk mencapai impian saya sekarang ini. Untuk penjelsan lebis jelasnya silahkan >>>>>>>>KLIK SOLUSI TEPAT DISINI<<<<<<<<<
    Anda tak perlu ragu atau tertipu dan dikejar hutang lagi, Kini saya berbagi pengalaman sudah saya rasakan dan buktikan. Semoga bermanfaat. Amin..

    BalasHapus